L'un des moyens les plus efficaces de motiver vos clients à travers votre programme de carte de fidélité et de les inciter à revenir est de leur offrir un avantage initial.
Diverses études académiques sur les programmes de fidélité ont démontré que le fait de fournir à vos clients un avantage initial, sous la forme de timbres ou de points gratuits, renforce leur engagement dans votre programme de fidélité et accélère leur progression dans l'achèvement de leur carte de fidélité, par rapport à des cartes vierges.
Ce phénomène est connu sous le nom d'"effet de progression attribuée". Les chercheurs Joseph C. Nunes et Xavier Dreze ont mené une expérience pour tester l'idée que lorsque les individus bénéficient d'une avancée artificielle vers un objectif, ils sont plus susceptibles de s'engager à atteindre cet objectif.
Dans leur test, des cartes de fidélité ont été distribuées, chacune nécessitant 8 achats pour obtenir un lavage de voiture gratuit. La première carte de fidélité nécessitait 8 timbres pour obtenir la récompense, tandis que la deuxième carte de fidélité nécessitait 10 achats, mais avec deux des espaces déjà tamponnés.
Bien que les deux cartes nécessitent le même nombre d'achats pour obtenir la récompense, les résultats sont frappants. Au cours de la même période de test, 34 % des clients qui ont reçu la carte de fidélité avec 2 timbres gratuits ont obtenu leur récompense, contre 19 % de ceux qui avaient des cartes sans les timbres gratuits.
En termes simples, les clients qui ont reçu les deux timbres au départ étaient presque deux fois plus rapides pour obtenir leur récompense par rapport aux clients qui avaient reçu une carte vierge, malgré le même nombre de timbres requis.
L'effet de progression attribuée crée la perception d'un avantage initial dans l'esprit des clients, réduisant l'effort perçu nécessaire pour atteindre l'objectif et les incitant à participer activement.
Au-delà d'être perçu comme un geste de bonne volonté de l'entreprise envers le client, cette constatation repose sur des principes psychologiques.
En pré-remplissant certaines cases vides, la tâche devient plus compréhensible visuellement pour le client, facilitant la compréhension des exigences pour compléter la carte de fidélité en vue de la récompense. Les aides visuelles aident les clients à traiter l'information de manière plus efficace.
Les gens n'aiment naturellement pas laisser des tâches inachevées. C'est ce que l'on appelle l'effet Zeigarnik, qui suggère que les individus ont tendance à penser aux tâches inachevées plus qu'aux tâches terminées. Lorsqu'on leur présente une carte de timbres avec certains timbres déjà tamponnés, les clients sont plus motivés à compléter l'ensemble de la carte de fidélité.
Des recherches antérieures menées par les psychologues Clark Hull dans les années 1930, puis développées par Judson Brown dans les années 1940, ont montré que l'élan pour atteindre une récompense augmente à mesure que les gens se rapprochent de leur objectif. Plus ils se rapprochent, plus ils s'efforcent, car soudainement l'objectif semble plus atteignable.
De nombreuses études académiques ont exploré la notion que lorsque les attentes sont raisonnables, les individus sont plus susceptibles d'atteindre leur objectif. En revanche, si l'objectif semble trop difficile, la motivation diminue car les attentes de réussite sont faibles, décourageant les gens de commencer la tâche.
En résumé, le principe est assez simple. Si vous souhaitez maximiser l'efficacité de votre programme de fidélité, envisagez d'offrir à vos clients des timbres, des coups de poing ou des points bonus sur leurs cartes de fidélité pour leur donner un avantage initial dans leur parcours.