Uma das maneiras mais eficazes de motivar seus clientes por meio do seu programa de fidelidade e incentivá-los a retornar é oferecer a eles uma vantagem inicial.
Vários estudos acadêmicos sobre programas de fidelidade demonstraram que fornecer aos clientes uma vantagem inicial na forma de selos ou pontos gratuitos fortalece o compromisso deles com o programa de fidelidade e acelera o preenchimento do cartão de fidelidade, em comparação com cartões em branco.
Esse fenômeno é conhecido como o 'efeito de progressão atribuída'. Os pesquisadores Joseph C. Nunes e Xavier Dreze conduziram um experimento para testar a ideia de que, quando as pessoas obtêm um avanço artificial em direção a uma meta, elas têm mais probabilidade de se comprometer a alcançar essa meta.
Em seu teste, cartões de fidelidade foram distribuídos, sendo que cada um exigia 8 compras para obter uma lavagem de carro gratuita. O primeiro cartão de fidelidade exigia 8 selos para receber a recompensa, enquanto o segundo cartão de fidelidade exigia 10 compras, mas com dois dos espaços já carimbados.
Embora ambos os cartões exijam o mesmo número de compras para obter a recompensa, os resultados são impressionantes. Durante o mesmo período de teste, 34% dos clientes que receberam o cartão de fidelidade com 2 selos gratuitos obtiveram sua recompensa, em comparação com 19% daqueles que tinham cartões sem os selos gratuitos.
Em termos simples, os clientes que receberam os dois selos no início foram quase duas vezes mais rápidos em obter sua recompensa em comparação com os clientes que receberam um cartão em branco, apesar do mesmo número de selos necessários.
O efeito de progressão atribuída cria a percepção de uma vantagem inicial na mente dos clientes, reduzindo o esforço percebido necessário para atingir o objetivo e os incentivando a participar ativamente.
Além de ser visto como um gesto de boa vontade da empresa em relação ao cliente, essa descoberta se baseia em princípios psicológicos.
Pré-preenchendo algumas das lacunas, a tarefa se torna mais visualmente compreensível para o cliente, facilitando a compreensão dos requisitos para preencher o cartão de fidelidade em direção à recompensa. As ajudas visuais ajudam os clientes a processar as informações de forma mais eficaz.
Desejo de completar uma tarefa: As pessoas naturalmente não gostam de deixar tarefas inacabadas. Isso é chamado de 'efeito Zeigarnik', que sugere que as pessoas tendem a pensar mais em tarefas inacabadas do que em tarefas concluídas. Quando apresentados a um cartão de selos com alguns selos já carimbados, os clientes ficam mais motivados a completar o cartão de fidelidade inteiro.
Pesquisas anteriores realizadas pelos psicólogos Clark Hull na década de 1930 e posteriormente desenvolvidas por Judson Brown na década de 1940 mostraram que o impulso para alcançar uma recompensa aumenta à medida que as pessoas se aproximam de seu objetivo. Quanto mais perto eles estão, mais se esforçam, pois de repente a meta parece mais alcançável.
Vários estudos acadêmicos exploraram a ideia de que, quando as expectativas são razoáveis, as pessoas são mais propensas a atingir seu objetivo. Por outro lado, se a meta parecer muito difícil, a motivação diminui porque as expectativas de sucesso são baixas, desencorajando as pessoas a começar a tarefa.
Em resumo, o princípio é bastante simples. Se você deseja maximizar a eficácia do seu programa de fidelidade, considere oferecer aos seus clientes selos, carimbos ou pontos de bônus em seus cartões de fidelidade para dar a eles uma vantagem inicial em sua jornada.